خلاصه کتاب زیرمجموعه های تغییردهنده بازی (دیوید آکر)
خلاصه کتاب زیرمجموعه های تغییردهنده ی بازی: رشد غیرمعمول در عصر دیجیتال ( نویسنده دیوید آکر )
این روزها برای اینکه کسب وکارتان توی بازار پر از رقابت دوام بیاره و حسابی رشد کنه، دیگه رقابت سر سهم بازار قدیمی جواب نمیده؛ باید یه مسیر جدید پیدا کنید و ایده‌های نوآورانه‌ای رو رو کنید. کتاب زیرمجموعه های تغییردهنده ی بازی دیوید آکر دقیقاً همین مسیر رو نشونتون میده: چطور با خلق "زیرمجموعه های سرنوشت‌ساز" و پاسخ دادن به "نیازهای واجب" مشتری، بازی رو به نفع خودتون تغییر بدید و توی عصر دیجیتال، رشد انفجاری تجربه کنید.
اگه مدیر یک شرکت هستید یا یه کارآفرین پرانرژی، حتماً تا حالا به این فکر افتادید که چطور میشه توی این بازار شلوغ و رقابتی، کسب وکارتون رو به اوج برسونید و یه سر و گردن از بقیه بالاتر باشید. راستش رو بخواید، این روزها دیگه با روش های قدیمی و رقابت سر اینکه کی سهم بیشتری از بازار موجود رو می‌بره، نمیشه رشد چشمگیری داشت. بازار پر شده از محصولات و خدمات مشابه و مشتری‌ها هم که دیگه حسابی باهوش شدن و به راحتی گول نمی‌خورن. اینجا بود که سروکله ی دیوید آکر، این استاد تمام برندینگ و بازاریابی مدرن، با یه ایده حسابی متفاوت و جذاب پیدا شد: ایده "خلق زیرمجموعه های تغییردهنده ی بازی".
کتاب "زیرمجموعه های تغییردهنده ی بازی: رشد غیرمعمول در عصر دیجیتال" (Owning Game-Changing Subcategories) یه نقشه راه عملی برای مدیران، بازاریاب‌ها، کارآفرین‌ها و هر کسیه که دنبال رشد واقعی و پایدار می‌گرده. آکر توی این کتاب بهمون نشون میده که به جای اینکه بی‌خودی توی یه اقیانوس سرخ با کلی کوسه رقابت کنیم، چطور میشه یه اقیانوس آبی برای خودمون بسازیم و یه زیرمجموعه جدید و منحصر به فرد توش به وجود بیاریم که رقبا حتی خوابش رو هم ندیده باشن. در ادامه قراره حسابی این کتاب رو زیر و رو کنیم و ببینیم چطور میتونیم درس‌های کلیدی دیوید آکر رو توی کسب وکار خودمون به کار بگیریم.
زیرمجموعه چیست و چرا "تغییردهنده ی بازی" می شود؟
اول از همه بیایید ببینیم اصلاً این "زیرمجموعه" که دیوید آکر اینقدر روش تأکید داره، یعنی چی؟ توی بازار کلی "مجموعه" داریم؛ مثلاً "نوشیدنی ها" یه مجموعه بزرگه. حالا فکر کنید یه شرکت اومده و به جای رقابت سر نوشابه یا آبمیوه معمولی، یه محصول جدید به اسم "آبمیوه با پالپ" معرفی کرده. این "آبمیوه با پالپ" یه زیرمجموعه جدیده. یعنی یه گروه کوچیکتر از مجموعه اصلی که یه ویژگی خاص یا یه نیاز ویژه رو هدف گرفته. دیوید آکر معتقده که رشد واقعی، از همین "زیرمجموعه‌ها" میاد.
مزایای خلق زیرمجموعه:
- فضای رشد جدید: وقتی یه زیرمجموعه جدید خلق می‌کنید، دیگه لازم نیست با رقبا توی همون بازار قدیمی بجنگید. شما یه فضا و بازار جدید برای خودتون می‌سازید که رقابت توش کمتره.
- وفاداری مشتری: وقتی به نیازهای خیلی خاص و گاهی حتی پنهان مشتری جواب میدید، مشتری احساس میکنه شما اونی هستید که حرف دلش رو فهمیده. اینجوری یه ارتباط عمیق و وفاداری دائمی شکل می‌گیره.
- ایجاد مزیت پایدار: اولین نفری که یه زیرمجموعه جدید رو میسازه و اونو مال خودش میکنه، یه مزیت بزرگ به دست میاره. رقبا برای اینکه بهش برسن، باید کلی تلاش کنن و معمولاً هم کار سختیه.
حالا چرا یه زیرمجموعه "تغییردهنده ی بازی" میشه؟ چون قواعد بازی رو عوض میکنه! مثلاً قبل از "آبمیوه با پالپ"، کسی به این فکر نکرده بود که میشه اینطوری آبمیوه تولید کرد. وقتی این محصول اومد، ناگهان همه شروع کردن به فکر کردن درباره نوآوری توی بازار آبمیوه. این زیرمجموعه، توقعات مشتری رو بالا برد و مسیر رو برای محصولات بعدی باز کرد. در واقع، یه زیرمجموعه تغییردهنده ی بازی، یه انقلاب کوچیک توی صنعت خودش به وجود میاره و یه استاندارد جدید تعریف میکنه.
دیوید آکر معتقده که "رشد واقعی، نه در رقابت با رقبا، بلکه در خلق بازارهای جدید و زیرمجموعه های منحصر به فرد نهفته است."
"نیازهای واجب" (Compelling Needs): کشف سوخت رشد زیرمجموعه ها
یکی از مهمترین مفاهیمی که دیوید آکر توی این کتاب روش مانور میده، "نیازهای واجب" (Compelling Needs) هستن. اینا فقط یه سری نیازهای معمولی نیستن؛ اینا همون نیازهای ریشه‌ای و عمیق مشتری هستن که تا حالا کسی بهشون درست حسابی جواب نداده. اگه بتونید این نیازها رو کشف کنید و محصول یا خدماتی برای رفعشون ارائه بدید، زیرمجموعه تغییردهنده ی بازی شما راه افتاده!
انواع نیازهای واجب:
آکر نیازهای واجب رو به چند دسته تقسیم میکنه:
- نیازهای واجب افقی: اینا نیازهایی هستن که طیف وسیعی از مشتریان دارن و شاید حتی خودشون هم دقیقاً ندونن که این نیاز رو دارن. مثلاً همه میخوان راحت‌تر زندگی کنن، سریع‌تر کارهاشون رو انجام بدن، یا حس بهتری داشته باشن.
- نیازهای واجب عمودی: اینا نیازهای خاص‌تری هستن که یه گروه خاصی از مشتریان دارن. مثلاً یه ورزشکار حرفه‌ای چه نیازی داره که یه آدم عادی نداره؟ یه برنامه‌نویس، یا یه مادر خانه‌دار چطور؟
- نیازهای واجب چتری: اینا نیازهای سطح بالا و کلی‌تر هستن که مثل یه چتر، چندین نیاز کوچک‌تر رو پوشش میدن. مثلاً "حس اعتماد و امنیت" میتونه یه نیاز واجب چتری باشه که زیرش "کیفیت محصول"، "خدمات پس از فروش خوب"، یا "شفافیت اطلاعات" قرار می‌گیره.
- نیازهای واجب پشتیبان: اینا نیازهایی هستن که "نیازهای واجب چتری" رو تقویت می‌کنن و بهشون اعتبار می‌بخشن. بدون اینا، نیازهای چتری ممکنه اونقدر قوی نباشن.
برای اینکه "نیازهای واجب" رو کشف کنیم، باید حسابی دست به کار بشیم و مثل یه کارآگاه عمل کنیم. آکر چند تا راهکار اساسی رو پیشنهاد میده:
- همدلی با مشتری: با مشتری‌هاتون حرف بزنید، پای درد دلشون بشینید، رفتارهاشون رو مشاهده کنید. گاهی اوقات نیازی که دنبالشید، توی گله‌ها و شکوائیه‌های کوچیک مشتری‌ها مخفی شده. مثلاً "واربی پارکر" با فهمیدن نیاز به عینک‌های شیک و باکیفیت اما با قیمت مناسب، بازار عینک رو زیر و رو کرد. مردم خسته شده بودن از قیمت های فضایی و انتخاب های محدود.
- تحلیل داده ها و روندهای بازار: داده ها دروغ نمی‌گن! ببینید مردم چی سرچ می‌کنن؟ چه ترندهایی داره شکل می‌گیره؟ مثلاً رشد علاقه به محصولات ارگانیک یا سازگار با محیط زیست، یه نیاز واجب رو نشون میده.
- نوآوری و تفکر خلاقانه: گاهی وقتا نیازهای واجب رو باید بسازیم! یعنی یه راه حل اینقدر خوب ارائه بدیم که مشتری قبلش اصلاً فکرشم نمی‌کرد بهش نیاز داره. مثل "نِست" (Nest) که ترموستات هوشمند رو معرفی کرد. قبلش کی فکر می‌کرد به یه ترموستات نیاز داره که دمای خونه رو بر اساس عادت‌های ما تنظیم کنه؟
نقش تحول دیجیتال در خلق و تملک زیرمجموعه ها
ما توی عصر دیجیتال زندگی می‌کنیم و این خودش یه فرصت طلایی برای خلق و تملک زیرمجموعه های تغییردهنده ی بازی هست. دیوید آکر توی کتابش حسابی روی این موضوع مانور میده و مثال های خیلی خوبی میزنه. مثلاً "ایر بی ان بی" (Airbnb) رو در نظر بگیرید. این شرکت اومد و زیرمجموعه "اجاره اقامتگاه‌های شخصی" رو به وجود آورد و بازی رو برای صنعت هتلداری عوض کرد. چطور؟ با استفاده از قدرت پلتفرم های دیجیتال.
تحول دیجیتال، یه سری امکانات و ابزار بهمون میده که قبلاً اصلاً وجود نداشتن:
- دسترسی به داده ها و بینش های مشتری: توی دنیای دیجیتال، هر حرکت مشتری یه داده محسوب میشه. با تحلیل این داده ها میتونیم بفهمیم مشتری چی میخواد، چی دوست نداره، و کجای کار میلنگه. این خودش یه گنج برای کشف "نیازهای واجب" جدیده.
- ارتباط مستقیم با مشتری: دیگه لازم نیست کلی واسطه داشته باشیم تا با مشتری حرف بزنیم. شبکه‌های اجتماعی، چت‌بات ها، و ایمیل مارکتینگ به ما این امکان رو میدن که مستقیم با مشتری ارتباط بگیریم، نظرشو بپرسیم و حتی مشکلاتش رو سریع حل کنیم.
- شخصی سازی: میتونیم خدمات و محصولاتمون رو برای هر مشتری، شخصی سازی کنیم. مثلاً "نتفلیکس" رو در نظر بگیرید که بر اساس سلیقه شما، فیلم و سریال پیشنهاد میده. این یعنی یه تجربه کاربری فوق‌العاده و یه زیرمجموعه جدید به اسم "سرگرمی شخصی‌سازی شده".
- مقیاس پذیری و سرعت: توی دنیای دیجیتال، خیلی سریع‌تر میتونیم یه ایده رو تست کنیم، محصولمون رو عرضه کنیم، و اگه گرفت، خیلی سریع مقیاسش رو بزرگ کنیم.
بازاریابی استراتژیک در عصر دیجیتال یعنی استفاده هوشمندانه از این ابزارها برای تثبیت زیرمجموعه. داستان سرایی برند، ایجاد یک جامعه آنلاین برای مشتریان (Community) و شخصی سازی تجربه کاربری، میتونن وفاداری مشتری رو به اوج برسونن. مردم دنبال داستان‌های جذاب و برندی هستن که حس کنن بخشی از یه خانواده بزرگترن. "نظریات دیوید آکر در بازاریابی" نشون میده که چطور میتونیم از این ابزارهای دیجیتال، بهترین بهره رو ببریم.
مطلب مرتبط: مراحل عملی ایجاد و تملک زیرمجموعه تغییردهنده بازی
خب، تا اینجا فهمیدیم زیرمجموعه چیه و چرا مهمه. حالا چطور یه زیرمجموعه تغییردهنده بازی برای خودمون بسازیم و مالک اون بشیم؟ دیوید آکر یه مسیر سه مرحله‌ای رو پیش رومون میذاره:
۱. ایجاد (Creation): از ایده تا راه اندازی
این مرحله مربوط به پیداکردن اون ایده طلایی و تبدیلش به واقعیت هست. یادمون باشه که ایده باید بر اساس یه "نیاز واجب" باشه که تا حالا درست و حسابی بهش جواب داده نشده. شاید یه گروه خاص از مشتریان دارن از یه محصول یا خدمت، ناراضی هستن، یا اینکه یه نیاز جدید به خاطر پیشرفت تکنولوژی یا تغییر سبک زندگی مردم به وجود اومده.
- تحقیق و بررسی عمیق: حسابی توی بازار بگردید، با مشتری ها حرف بزنید، نظرسنجی کنید. ببینید مردم از چی گله دارن؟ چه کارایی رو دوست دارن راحت تر انجام بدن؟
- طراحی راهکار: حالا که نیاز رو پیدا کردید، وقتشه راه حلی براش طراحی کنید. این راه حل باید خلاقانه، کارآمد و مهمتر از همه، "تغییردهنده ی بازی" باشه. یعنی جوری باشه که مردم بگن "وای! چرا کسی قبلاً اینو نساخته بود؟"
- تست و بازخورد: محصول یا خدمتتون رو با یه گروه کوچیک از مشتری ها تست کنید. بازخورد بگیرید و اگه لازم بود، تغییرش بدید. تا زمانی که مطمئن نشدید این ایده واقعاً "نیاز واجب" رو رفع میکنه، جلو نرید.
۲. تملک (Owning): چگونه می توان رهبر زیرمجموعه جدید شد؟
فقط ساختن کافی نیست؛ باید اون زیرمجموعه رو مال خودتون کنید. یعنی جوری عمل کنید که وقتی اسم اون زیرمجموعه میاد، همه یاد شما بیفتن. اینجوری شما میشید "رهبر" اون بازار جدید و رقبا باید دنبال شما بدوئن.
- سرعت عمل: اولین نفری که یه زیرمجموعه رو میسازه و اونو تملک میکنه، مزیت بزرگی داره. باید سریع باشید و جایگاه خودتون رو محکم کنید.
- بازاریابی فعال و تهاجمی: به مردم بگید که شما اومدید و چه چیزی رو تغییر دادید. داستان برندتون رو بگید، مزایای رقابتیتون رو فریاد بزنید. مشتری باید بفهمه که شما "بهترین" و "اولین" هستید توی این زیرمجموعه.
- ارائه راهکارهای کامل: فقط یه محصول یا خدمت نیست؛ باید یه اکوسیستم کامل از راهکارها رو ارائه بدید که مشتری رو کاملاً راضی کنه. خدمات پس از فروش، پشتیبانی، آپدیت‌ها و هر چیزی که تجربه مشتری رو بهتر میکنه.
مطلب مرتبط: ۳. مدیریت برند نمونه (Exemplar Brand) و ایجاد موانع ورود
این مرحله یعنی اینکه شما تبدیل بشید به الگوی اون زیرمجموعه. یه برندی که همه ازش حرف میزنن و بقیه میخوان مثل اون باشن. این کار، با نوآوری مداوم و ایجاد "موانع ورود" برای رقبا اتفاق می‌افته.
- نوآوری مداوم: حتی وقتی رهبر شدید، نباید دست از نوآوری بردارید. همیشه دنبال بهترکردن محصول و خدمتتون باشید، "نیازهای واجب" جدید رو کشف کنید و اولین نفری باشید که بهشون جواب میده.
- شبکه و جامعه: یه جامعه قوی از مشتریان وفادار بسازید. مردم رو درگیر برندتون کنید و کاری کنید که خودشون مبلغ شما باشن.
- مقیاس و فرهنگ سازمانی: هرچی بزرگتر بشید، مقیاس‌تون هم بزرگتر میشه و این خودش یه مانع برای رقبای کوچیکتره. یه فرهنگ سازمانی قوی و منحصر به فرد هم میتونه رقبای آینده رو حسابی اذیت کنه.
بیست آموزه کلیدی از دیوید آکر: درس هایی برای اقدام
دیوید آکر توی کتابش پر از درس‌های کاربردیه. اینجا بیست تا از مهمترین "درس های کلیدی کتاب زیرمجموعه ها" رو که هر مدیر و کارآفرینی باید بدونه، براتون لیست می‌کنم:
- فقط رشد مهم است، نه رقابت: تمرکزتون رو از رقابت مستقیم بردارید و به فکر رشد از طریق خلق بازارهای جدید باشید. رقابت، انرژی‌بره؛ خلق، سودآوره.
- روی نیازهای مشتری تمرکز کنید: دنبال "نیازهای واجب" بگردید، حتی اگه مشتری خودش ازشون خبر نداره. اینا سوخت رشد شما هستن.
- خلق زیرمجموعه جدید، راهکار اصلیه: به جای جنگیدن توی اقیانوس سرخ، یه اقیانوس آبی برای خودتون بسازید.
- استراتژی های Aaker برای همه کسب وکارها کاربرد داره: چه بزرگ باشید چه کوچیک، میتونید از این اصول برای نوآوری در مدل کسب وکار استفاده کنید.
- داستان برند خود را بسازید: مردم با داستان ارتباط میگیرن، نه فقط با محصول. یه قصه جذاب برای برندتون داشته باشید.
- تحول دیجیتال فرصت بزرگیه: از تکنولوژی‌های جدید برای شناخت مشتری، ارتباط باهاش و شخصی‌سازی خدمات استفاده کنید.
- اولین بودن خیلی مهمه: اولین نفری که یه زیرمجموعه رو میسازه، بیشترین سهم رو ازش می‌بره.
- وفاداری مشتری، با ارزشترین داراییه: کاری کنید که مشتری عاشق برندتون بشه و همیشه برگرده.
- برند نمونه باشید: یعنی برندی که الهام‌بخش و استانداردگذار در زیرمجموعه خودشه.
- موانع ورود بسازید: از نوآوری مداوم، شبکه مشتریان و فرهنگ سازمانیتون برای سخت کردن کار رقبا استفاده کنید.
- خدمات و محصول رو کامل ارائه بدید: فقط یه محصول نیست؛ باید یه تجربه کامل رو به مشتری بدید.
- بازاریابی استراتژیک لازمه: بدون برنامه‌ریزی دقیق برای بازاریابی، نمیتونید زیرمجموعه‌تون رو تملک کنید.
- همیشه در حال یادگیری باشید: بازار و نیازهای مشتری دائماً در حال تغییرن؛ شما هم باید آپدیت باشید.
- ریسک پذیر باشید: خلق زیرمجموعه جدید شجاعت میخواد؛ از شکست نترسید.
- اطلاعات عمیق از مشتری به دست بیارید: فقط دموگرافی نیست؛ روانشناسی مشتری رو هم درک کنید.
- جامعه آنلاین بسازید: فضایی برای تعامل و همبستگی بین مشتریان ایجاد کنید.
- شخصی‌سازی، کلید موفقیت: تجربه مشتری رو تا جایی که میشه، شخصی و منحصر به فرد کنید.
- فرهنگ نوآوری رو تو سازمانتون جا بندازید: همه باید به فکر ایده‌های جدید و "زیرمجموعه های سرنوشت ساز" باشن.
- پایداری و طول عمر رو در نظر بگیرید: زیرمجموعه‌ای که می‌سازید باید بتونه در طولانی مدت دوام بیاره و رشد کنه.
- اهمیت زیرمجموعه ها در برندسازی: زیرمجموعه‌ها به برند شما هویت و ارزش منحصر به فرد میدن که توی بازار شلوغ امروز حیاتیه.
جمع بندی: آینده رشد در دستان زیرمجموعه ها
خلاصه که، اگه میخواید کسب وکارتون توی این دنیای پُر پیچ و خم و دیجیتال، یه رشد حسابی و پایدار داشته باشه، باید یه نگاه جدید به بازار و رقابت بندازید. دیگه نمیشه فقط به جنگیدن سر سهمی از یه کیک ثابت فکر کرد. دیوید آکر، این پدر معنوی برندینگ، تو کتاب "زیرمجموعه های تغییردهنده ی بازی: رشد غیرمعمول در عصر دیجیتال" یه مسیر طلایی بهمون نشون میده: "خلق زیرمجموعه های سرنوشت‌ساز".
به جای اینکه فقط به فکر محصولات و خدمات فعلیتون باشید، به این فکر کنید که چه نیازهایی از مشتری‌ها هنوز بی‌پاسخ مونده؟ چه فرصت‌هایی توی بازار هست که رقبا ندیدن؟ چطور میشه با استفاده از تحول دیجیتال و بازاریابی استراتژیک، یه راه حل منحصر به فرد و "تغییردهنده ی بازی" ارائه بدید؟ یادتون باشه، موفقیت‌های بزرگ از دل همین ایده‌های جسورانه و خروج از چارچوب های سنتی بیرون میان. وقتشه که تفکرتون رو عوض کنید، شجاع باشید و زیرمجموعه خودتون رو بسازید. این کتاب یه راهنمای عالیه تا "چگونه یک زیرمجموعه تغییردهنده بازی ایجاد کنیم" رو یاد بگیریم و توی مسیر رشد غیرمعمول قدم برداریم.
همونطور که فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین میگه: "واجب است که هر مدیری این کتاب را مطالعه کند. چیزی که دیوید آکر به ما می آموزد این است که چطور در دوره ی دیجیتال با کمک گرفتن از قدرت زیرمجموعه ها به رشد برسیم."
پس، اگه دنبال استراتژی رشد کسب و کار دیجیتال هستید و میخواید برندتون توی عصر جدید حرفی برای گفتن داشته باشه، وقت رو از دست ندید. به عمق نیازهای مشتری نفوذ کنید، نوآوری کنید و زیرمجموعه‌ای بسازید که کل بازی رو عوض کنه!